{"id":9424,"date":"2011-02-25T08:03:13","date_gmt":"2011-02-25T11:03:13","guid":{"rendered":"http:\/\/www.r2cpress.com.br\/v1\/?p=9424"},"modified":"2011-02-25T08:03:13","modified_gmt":"2011-02-25T11:03:13","slug":"tom-coelho-em-diferenciacao","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.r2cpress.com.br\/v1\/2011\/02\/25\/tom-coelho-em-diferenciacao\/","title":{"rendered":"Tom Coelho em: Diferencia\u00e7\u00e3o"},"content":{"rendered":"

\u201cQuando todos pensam igual \u00e9 porque ningu\u00e9m est\u00e1 pensando.\u201d<\/em> (Walter Lippman)<\/strong><\/em><\/p>\n

Dia destes entrei em uma loja Fran\u2019s Caf\u00e9 para um espresso com p\u00e3o de queijo. Fiquei surpreso ao receber o caf\u00e9 cuidadosamente apoiado sobre uma pequena bandeja, acompanhado de um elegante copo contendo \u00e1gua mineral gasosa e um folheto explicando tratar-se de uma tradi\u00e7\u00e3o italiana: a \u00e1gua com g\u00e1s agu\u00e7a as papilas, enaltecendo o sabor do caf\u00e9 que ser\u00e1 sorvido. E toda esta aten\u00e7\u00e3o sem custo adicional.<\/p>\n

Num destes finais de semana, dirigi-me a um cinema da rede Cinemark acreditando que, em virtude do grande n\u00famero de salas, as filas seriam pouco significativas. Ledo engano. Apreciei fila para adquirir o ingresso, fila para acessar a sala e fila para comprar pipoca e refrigerante a pre\u00e7os aviltantes.<\/p>\n

Meses atr\u00e1s, resolvi retomar a pr\u00e1tica da nata\u00e7\u00e3o e fui ter um di\u00e1logo com minha antiga academia, a Runner. Solicitei-lhes uma condi\u00e7\u00e3o diferenciada para regressar, mas responderam que eu deveria me adequar \u00e0s normas vigentes para novos alunos. Seria uma assertiva aceit\u00e1vel, se n\u00e3o tivesse partido do departamento de fideliza\u00e7\u00e3o da empresa que, teoricamente, deveria zelar pela manuten\u00e7\u00e3o de seus associados.<\/p>\n

Tr\u00eas situa\u00e7\u00f5es distintas, envolvendo empresas de renome, que nos fazem refletir sobre a quest\u00e3o dos pre\u00e7os relativos e, acima disto, sobre o que vem a ser diferencia\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Concorr\u00eancia monopol\u00edstica<\/strong><\/em><\/p>\n

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Lembro-me das aulas de microeconomia e da dificuldade em aceitar certos conceitos que entravam em rota de colis\u00e3o com minha l\u00f3gica. Uma exce\u00e7\u00e3o foi-me apresentada quando estudava a organiza\u00e7\u00e3o dos mercados e a forma\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os.<\/p>\n

Segundo a teoria em que os mercados operam em concorr\u00eancia perfeita ou imperfeita, o primeiro tipo caracteriza o modelo ideal: muitas empresas participantes, aus\u00eancia de barreiras \u00e0 entrada e sa\u00edda do mercado, pol\u00edticas de pre\u00e7os n\u00e3o regulamentadas.<\/p>\n

O segundo tipo \u00e9 formado pelo monop\u00f3lio, quando uma \u00fanica empresa atua isoladamente no mercado, normalmente impondo barreiras t\u00e9cnicas, econ\u00f4micas ou burocr\u00e1ticas \u00e0 entrada de novos players, praticando uma pol\u00edtica de pre\u00e7os pr\u00f3pria que precisa ser regulada por um \u00f3rg\u00e3o neutro; pelo oligop\u00f3lio, que se diferencia do monop\u00f3lio apenas pelo fato de haver mais de uma companhia atuando no mercado, por\u00e9m n\u00e3o muitas; e pela concorr\u00eancia monopol\u00edstica.<\/p>\n

Esta \u00faltima modalidade guarda consigo um conceito interessante. Aborda uma situa\u00e7\u00e3o em que as empresas atuam dentro de um mercado altamente concorrencial, onde n\u00e3o h\u00e1 entraves de qualquer ordem e todos enfrentam as mesmas oportunidades e dificuldades. Todavia, dentro deste contexto, uma empresa pode se destacar mediante a diferencia\u00e7\u00e3o de seu produto ou servi\u00e7o. Fazer algo diferente, tornando-se \u00fanica, exclusiva e desejada no cora\u00e7\u00e3o e na mente do consumidor. Tecnicamente, criar um nicho t\u00e3o bem delimitado que a capacita para exercer um aut\u00eantico monop\u00f3lio. Por isso, concorr\u00eancia monopol\u00edstica.<\/p>\n

\u00c0 luz deste conceito, passei a observar como estamos o tempo todo exercendo a concorr\u00eancia monopol\u00edstica em nossas vidas. A come\u00e7ar pela vit\u00f3ria do espermatozoide tenaz que, dotado de agilidade, velocidade e preparo, supera todos os demais concorrentes no ato da fecunda\u00e7\u00e3o. Ao conquistar o par rom\u00e2ntico, tamb\u00e9m nos fizemos notar em meio aos demais pretendentes. A oportunidade de emprego tamb\u00e9m foi sancionada com \u00eaxito dentre outros postulantes ao cargo.<\/p>\n

Respons\u00e1vel por quem cativas<\/strong><\/em><\/p>\n

Assim, comecei a nutrir verdadeira paix\u00e3o pelo conceito de diferencia\u00e7\u00e3o. Passei a compreender o porqu\u00ea de deixar mais reais por um p\u00e3o de queijo no Fran\u2019s Caf\u00e9, quase sem perceber \u2013 \u00e9 porque quero o mimo. Passei a compreender o porqu\u00ea de aceitar ser expropriado por uma pipoca e um refrigerante num Cinemark \u2013 \u00e9 porque quero a comodidade. Passei a compreender o porqu\u00ea de ter perdido o encanto pela Runner \u2013 \u00e9 porque quero coer\u00eancia no discurso que me vendem.<\/p>\n

\u201cTu n\u00e3o \u00e9s ainda para mim sen\u00e3o um garoto inteiramente igual a cem mil outros garotos. E eu n\u00e3o tenho necessidade de ti. E tu n\u00e3o tens necessidade de mim. N\u00e3o passo a teus olhos de uma raposa igual a cem mil outras raposas. Mas se tu me cativas, n\u00f3s teremos necessidade um do outro. Ser\u00e1s para mim \u00fanico no mundo. E eu serei para ti \u00fanica no mundo…\u201d<\/p>\n

O Pequeno Pr\u00edncipe, de Exup\u00e9ry, conhecia muito de concorr\u00eancia monopol\u00edstica quando cunhou a famosa express\u00e3o \u201ctu te tornas eternamente respons\u00e1vel por aquilo que cativas\u201d. Por isso, abrir a porta do carro para a garota adentr\u00e1-lo torna o cavalheiro admirado. Por isso, o vendedor que procura descobrir a necessidade de seu cliente para depois lhe apresentar uma solu\u00e7\u00e3o \u00e9 prefer\u00edvel ao mero tirador de pedidos. Por isso, a empresa que identifica o desejo mais subliminar de seus consumidores pode dar-se ao luxo de vender o que produz ao inv\u00e9s de produzir o que se vende.<\/p>\n

Mas, no jogo da diferencia\u00e7\u00e3o, que fique clara uma coisa. N\u00e3o \u00e9 a diferencia\u00e7\u00e3o tecnol\u00f3gica (baseada nas inova\u00e7\u00f5es), a qualitativa (sediada na adequa\u00e7\u00e3o) ou a mercadol\u00f3gica (ancorada na for\u00e7a e glamour das marcas) que conferem perenidade \u00e0s rela\u00e7\u00f5es. O mundo est\u00e1 comoditizado. Os produtos apresentam as mesmas caracter\u00edsticas, os profissionais det\u00eam os mesmos MBAs, a comunica\u00e7\u00e3o est\u00e1 massificada. A \u00fanica diferencia\u00e7\u00e3o efetivamente sustent\u00e1vel ao longo do tempo \u00e9 aquela baseada em pessoas. No brilho do olhar, na maciez da voz e no calor do toque, aspectos que m\u00e1quina ou virtualidade alguma ser\u00e1 capaz de reproduzir ou substituir.<\/p>\n

—
\n* Tom Coelho<\/strong> \u00e9 educador, conferencista e escritor com artigos publicados em 15 pa\u00edses. \u00c9 autor de \u201cSete Vidas \u2013 Li\u00e7\u00f5es para construir seu equil\u00edbrio pessoal e profissional\u201d, pela editora Saraiva, e coautor de outros quatro livros. Contatos atrav\u00e9s do e-mail tomcoelho@tomcoelho.com.br. Visite: www.tomcoelho.com.br e www.setevidas.com.br.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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